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2019年,4月份有消息称,亚马逊将退出中国,仅保留Kindle和海外购业务。

 

7月份,亚马逊中国上不少热卖的单品均纷纷无货或者下架状态,并且打折力度很大。另外,自营的图书也全部下架,仅能搜索出第三方卖家的商品。

 

7月18日,亚马逊中国正式停止为第三方卖家提供卖家服务。如今从亚马逊中国官网上,已经没有自营或者第三方店铺的商品。仅剩Kindle、Kindle电子书以及海外购的业务。亚马逊几乎已经正式退出中国市场。

 

7月18日,被誉为“亚马逊中国大撤退”一点也不不为过。


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(如今光秃秃的亚马逊中国首页)


敦刻尔克大撤退


说到大撤退,脑海中首先出现的就是二战中著名的敦刻尔克大撤退。 


1940年5月,英法联军节节败退,最终被德国机械化部队逼至敦刻尔克。

 

5月26日开始至6月4日结束,英法联军在这里完成了历史上最大规模的军事撤退行动,9天时间,共有338226人从敦刻尔克撤回英国。

 

在此事件之后,英国势力完全撤出西欧,同时西欧主要地区也被德国占领,似乎是一场失败的军事行动。但,从敦刻尔克撤退的34万大军,为日后盟军反击提供了人员基础。从某种意义上说,敦刻尔克的大撤退对战局有着积极的影响。


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(敦刻尔克电影海报) 

 

反应迟缓的亚马逊

 

德国没有赢下二战,“诺曼底登陆”和“敦刻尔克大撤退”都成为战事的转折点。亚马逊几近退出中国,作为经历者,没有能力将时间线向后调,看一下未来的亚马逊能否再杀回中国市场。

 

不过,我们可以回味一下,亚马逊中国在中国电子商务最辉煌的十年,是如何走上下坡路,以及如果要回归,贝索斯到底该如何改变。


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(亚马逊创始人兼CEO 杰弗里?普雷斯顿?“杰夫”?贝索斯 )


在美国,亚马逊是最早开始经营电子商务的公司,1994年诞生,是老牌的互联网巨头企业,轮历史,谷歌都要往后站。经过二十几年的发展,亚马逊创始人兼CEO贝索斯已经成为世界首富。

 

所以,当时亚马逊开辟中国业务之时,所有人都看好这个有着雄厚实力的公司。

 

要知道,要打开中国市场,势必要做本土化,曾经的雅虎、谷歌纷纷在本土化上落榜,没一个留下来。

 

在本土化上,细数一下,亚马逊中国做的并不多,无论是在中国B2C电商崛起之前还是之后。在刚进入中国 ,收购卓越,改名为亚马逊中国,启用短域名,仅仅是商业行为,并非本土化。


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而亚马逊中国落足中国之后,也开始仿效总部,开始在中国设立自己的仓储物流,页面设计以及支付系统照搬美国。依旧是按部就班,如进入欧洲、日本市场相同。

 

对于电商来说,拥有先进的物流、仓储的供应链管理能力是长期竞争力,这也是亚马逊在全球称霸的原因之一。早在2015年,亚马逊就已经开启了机器人分拣和智能仓储,有着及其先进的理念。由此,刚进入中国市场,亚马逊中国很是沉稳,兢兢业业的建立仓储物流以及供应链。反而忽视了中国本土电商的发展。

 

在2008年,亚马逊中国还占据了中国电商市场的15.4%。不过没有持续多久,2009年,淘宝就开始了双11网络促销节,此后,京东也跟风,开发了618年中购物节。此后,无论是老牌的淘宝、京东,还是新生的拼多多等电商,无不做着“造节”、“大促”、“返利”的促销活动。现如今几乎月月都有促销,季末都有节日,每家电商都在用降价撩拨着我们的神经。


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(2018年天猫双11)

 

反观,亚马逊中国一直不温不火,即使是刚开始也几乎没有任何优惠。同时,即使是在早期的双11、618等节点,也是淡然处之,颇为高冷。诚然,论当时的物流速度和配送体验上来说,无人能出其右,可是,我们更需要的是切实的优惠。2014年,亚马逊中国市场份额下降至2.1%,而2016年更是只剩1.3%。

 

此后,2015年,亚马逊中国开始悄悄地反击,以PrimeDay和海外购组合拳回击。PrimeDay是亚马逊Prime会员专属的打折日,与国内电商不同的是,PrimeDay面向的是全球的商品,还可以免除国际运费,仅交税费即可。综合来看,参与PrimeDay的商品往往会有更具优势的价格。


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(2015年开启的亚马逊海外购业务)

 

不过,亚马逊中国的PrimeDay或者海外购的商品是有范围的,一些热门商品为了避免与自营国行竞争,自然不会有PrimeDay的优惠。这也是PrimeDay、海外购并没有成为现在第三大购物节的一部分原因。

 

至于海外购,在没有PrimeDay的加持下,海外运费+税费是一个相当可观的费用,再加上商品,几乎没有便宜多少,甚至是要比国内还贵。并且在平时也没有相应的促销活动,自然叫好但不卖座。


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(亚马逊、京东、淘宝 App对比) 


随着中国移动互联网的发展,智能手机爆发,自然用户群也从Web端转移到App上来。淘宝、京东等国内电商除了在App上发力,同时也在会员体系,移动支付和系统营销上下功夫。马云的阿里,有着淘宝、天猫、支付宝等一系列淘系App,而京东则依靠腾讯,获得了微信、QQ等大流量入口。

 

反观亚马逊中国,没有把握住移动互联网大潮,购物App设计过于简单。没有建立合理的会员体系,仅有Prime/非Prime之分。同时,在早期移动支付风风火火的时候,亚马逊中国还是仅支持信用卡、储蓄卡,一直到后期才被迫加入了支付宝、微信等支付方式。


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另外,亚马逊中国从诞生开始再到现在二十几年的时间,商品介绍页一直比较粗糙,提供的信息很少。海外购的一些商品标题没有完全汉化,甚至有图片与标题不符的情况出现。除此之外,亚马逊中国的客服入口隐藏的也比较深,如果是新手可能很难准确找到客服来解决订单的疑问。

 

从购物、搜索商品、支付、再到售后,几乎在每个环节,亚马逊中国的购物体验已经全面落后于中国电商。而且也没有任何的会员激励政策,自然很难说服大量用户充值,并留存之。根据eMarketer的数据,截止2018年6月份,亚马逊中国仅剩0.7%的市场份额。

 

优势何在?

 

虽说亚马逊中国步伐总慢一步 ,且在购物体验上没有多少长进。但它在售后处理上却十分大方。一是客服有着不小的权限,可以直接更改你的订单数量,即使你在用了优惠折扣的前提下。二是,对顾客有着很高的容错率,对于出错的订单,都会优先赔付。另外,对于海外购的税款,也会定期清算,多退少补。


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(什么值得买值友对亚马逊客服的褒奖)

 

对于亚马逊中国来说,你可以嫌弃它的网页、它的App,但它依旧有着中国电商最好的售后,并且权限最大的客服。这是亚马逊仅剩的优势了。

 

在亚马逊退出中国市场的消息后,不少消费者都表示,希望留下整套的客服系统。并且表示有了客服,残存的海外购业务体验才不会被打折。

 

王者归来?

 

“敦刻尔克大撤退”有着天时地利人和的优势,天空作美,让德军无法大规??障牒湔?,希特勒的错误命令,让地面坦克部队没有形成包夹之势。而英法联军则动员渔民、业余水手和私人船主前去救援,经过9日,齐心协力将33万英法联军撤回。此后,就有了“诺曼底登陆”,也有了1945年的大胜利。

 

而对于亚马逊,对于贝索斯而言,亚马逊此次缩减中国业务,无疑是失败之举。但保留的Kindle和海外购业务,也许只是暂时休整,易边再战,毕竟物流、仓储以及供应链还尚在。


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从亚马逊进入中国以来,亚马逊中国依旧是亚马逊庞大体系中的一个棋子,没有完成转身,没有与中国市场保持同步,自然会掉队。

 

如果贝索斯的亚马逊要重新回归,除了放低姿态之外,最重要的还是研究“本土化”以及如何运用之。在运营策略上,要与中国市场保持一致,并且运营团队要有足够的决策权,以应对瞬息万变的电商市场。另外,App也需要单独优化,新的会员激励体系,更友好的支付系统等等都要作出改变。

 

敦刻尔克大撤退遇到诺曼底登陆,才算是成功。而亚马逊在中国的“诺曼底登陆”到底要等多久,我们还未知。就在此刻,彼时的丘吉尔暂赢如今的贝索斯。

 

倘若后续亚马逊没有诺曼底登陆,那我们只能将那段在卓越亚马逊买书的经历讲给子子孙孙听了。

雷科技

来源:www.2757.com

本文图片来自:123RF正版图库

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